解析千亿川调产业的百年变局

在调味品行业中，广东是一块孕育了诸多大牌的重要产业集群带，凭借着优越的自然条件和“食在广东”的美味粤菜，影响了全国人民的口味，由此打造出纵横全国的广东调味军团！

在这个军团中，包括了：酱油领域的海天、李锦记、味事达、厨邦、东古、致美斋、珠江桥，西式餐料领域的百利、凤球唛、妙多，复合调味料领域的百味佳、佳隆，调味汁领域的嘉豪，佐餐菜领域的蓬盛、玉蕾，还有餐调定制领域的仟壹、美味匙……这些广东调味军团的代表品牌，创造了累计400亿元以上的销售额，超过整个调味品行业的10%，在过去的十几年中，开创了调味品行业的“粤调时代”，可谓名副其实的王者！

广东调味军团的卓越表现，在推动整个调味品行业发展的同时，也刺激了国内其它区域，拥有不少特色资源的产业集群带也在奋力追赶，呈现出一派“激流涌动、蓄势待发”的形势，如下图所示：

在上述这些各具特色的区域中，究竟有谁能够成为继广东调味军团之后的第二大产业集群呢？

在笔者看来，这个继往开来者非川调（包括川渝两地的调味品类及其制造企业）莫属不可！近几年来，随着火锅、串串香及川菜餐饮在全国市场的风靡，带动了一大批川调企业和品牌的崛起，过去，这些企业可能并不知名，也很低调，但是现在，他们开始浮出水面，向世人展现出川调的力量和魅力所在！

在上述代表性的川调品牌中，累计创造了超过200亿元的销售规模，除广东区域之外排名第一！这种产业集群规模在整个调味品行业中并不多见，可见川调具有良好的基础和强大后劲！由此，笔者断言：调味品行业的川调时代已经来临，未来十年，将有更多的川调品牌崛起于行业舞台，川香飘溢全国！

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川调是调味品行业的最大风口

近几年来，川调已经成为整个调味品行业的最大风口。川调属于复合调味料，在整个复合调料中是规模最大的品类，按照弗若斯特沙利文的研究数据，2020年整个复合调味料的市场规模接近1500亿元，其中火锅调料和中式复合调料加起来的市场规模为578亿元，占整个复合调味料的38.5%。而在火锅调料和中式复合调味料中，川调的占比又要占据70%左右，如果再加上佐餐菜、辣酱、调味油、蘸料这几个品类以及餐调定制，整个川调的市场规模已超过1000亿元。

近几年来复合增长率超过20%以上的调味品企业，大部分都集中在川调领域。以几家上市公司为例，单品类销售复合增长率超过20%的主要有：

海天蚝油——2012-2019八年复合增长率为21.96%； 千禾酱油——2012-2019八年复合增长率为31.31%； 乌江佐餐开胃菜——2016-2019四年复合增长率为42.63%； 海底捞火锅调料——2014-2020七年第三方收入复合增长率为53.35%； 海底捞中式复合调味料——2014-2020七年第三方收入复合增长率为44.7%； 天味火锅底料——2018-2020三年增长率为35.53%； 天味川菜调料——2018-2020三年增长率为40.54%。

其中除了海天蚝油和千禾酱油之外，其它几个品类都属于川调，其增长势头可见一斑！

未来几年川调仍将维持12%-15%的复合增速，超过调味品行业整体9%左右的增速，这意味着市场规模五年就要翻一番，达到2000亿元！

之所以川调能有这样的增长后劲，主要还是源于川菜的力量！以火锅调料和鱼调料为例，这两个品类能成为川调中的核心品类，就是因为火锅餐饮和酸菜鱼餐饮近六年来发展迅速，其中火锅餐饮的市场规模达到6000亿元，酸菜鱼餐饮则达到200亿元。

据《口碑网国民餐饮消费大数据报告》，川菜在国内主要流行中餐系各城市的订单占比遥遥领先，而且火锅及川菜馆的数量超过60万家，借助于川菜的强大影响力，更多便捷化的川调产品有机会进入更广泛的家庭及中小餐饮，这个市场空间极其巨大！

同时，餐饮市场发展也给川调餐饮定制带来极大机会，一方面，标准化的定制复合调味品不仅能提高出品效率，还能降低厨师自制调料对出品的影响，保持出品稳定，方便、省时、省力；

另一方面，定制调味品还可以帮助餐饮企业打造吸引消费者的独家秘方，形成差异化竞争优势，杨国福、谭鱼头、眉州东坡、锅圈等知名餐饮企业，已经开始和川调企业合作生产定制、专供的调味品。以天味食品为例，其定制餐调业务自2013-2019七年间的复合增长率高达48.09%，近三年更高达55.47%，增长迅速！

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川调产业发展的优劣势

总体而言，川调产业目前具有如下优势：

1）技术研发优势。川味复合调味料的生产过程和工艺涉及到微波处理技术、新型杀菌技术、热反应增香技术、自动炒制技术、冷却干燥技术以及自动包装技术等多项高新技术工艺，其工艺研制难度较高，且业内缺乏通用设备。业内优势企业利用其研发能力自行研制工艺设备，提高生产技术的自动化和机械化。川调“色、香、味”感官指标的把握和判断难以完全通过仪器设备直接获得，需要企业在对消费者喜好进行深入、持续调查的基础上，对产品配方及生产工艺进行不断改进而逐渐形成。这需要企业具备强大的技术研发实力和长期的经验积累。

2）品牌优势。随着行业集中度提高，行业内优势企业已经建立了一定的品牌优势，取得了较高的市场认知度和影响力。新进入企业难以在短时间内塑造并维护一个知名品牌，在市场竞争中可能处于不利地位。

3）渠道优势。川调的销售渠道和零售商非常多，渠道维护和控制难度较大，投入和维护成本较高，且需要具备很强的销售和管理经验。新企业要想进入本行业，不仅需要在销售渠道建设上投入巨额资金，而且还需要较长的渠道和销售队伍建设周期，难以在短时间内搭建起完善的营销网络体系。

4）原料优势。如榨菜的青菜头资源，郫县豆瓣酱的产地资源，眉山泡菜的产地资源，这些产地资源基本上都牢牢被当地的川调企业所掌控。

但同时川调产业也存在着一些劣势，比如，业内企业规模普遍较小，单体企业实力与域外同行相比，差距较大；行业未形成合力，各自为战，多以低价竞争为主；上下游联动不畅，未形成一、二、三产相互融合，抗风险能力不强，严重透支行业发展。

为此，有必要重新梳理全行业发展逻辑和关键节点，以产业化发展思维，全产业链协同发展，特别是加强一产的原料基地建设，二产的设备研发、制造，三产的产品研发、设计、营销管理、人力资源服务以及品牌塑造等，真正实现川调的产业化发展。

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川调头部企业加速赶超

目前，销售额在一亿元以上的川调企业中，可以划分为三个阵营——第一阵营：销售额在10亿元以上，企业主要有天味、颐海国际、乌江、红九九、吉香居这5家；第二阵营：销售额在5-10亿元之间，企业数量超过10家，主要有丹丹、饭扫光、美乐、豪吉、川南、扬名、五丰黎红、胖子、桥头、德庄等；第三阵营：销售额在1-5亿元之间，企业数量超过30家，主要有鹃城、恒星、旺丰、丽通、友联、李记、金宫、清香园、味聚特、百味斋、翠宏、建华、六婆、川娃子、圣恩、新雅轩、秋霞、周君记、馨田、佳仙等。

基于行业发展趋势和竞争态势，销售额在10亿元以上的头部川调企业正在加快发展速度，努力赶超其它领先的竞争对手。

其一，川调是调味品行业中最大的风口，川调企业必须抓住这个风口带来的巨大红利，顺势而为，就像当初广东调味企业跟随粤菜北上，占领了全国调味品行业的制高点，今天川调企业也应该抓住这个千载难逢的大好机遇；

其二，川调企业也面临着激烈的竞争，只有加快市场布局和品牌传播，才能赢得竞争优势，其中，颐海国际川调业务第三方收入的七年复合增长高达50.97%，远远超过其它调味品企业，短短几年间就成为川调行业的头部企业；而天味食品近两年也加快了发展步伐，自2018-2020三年间的复合增长率高达30.58%，成为川调行业的领头羊！

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川调腰部企业群体涌动

川调头部企业在发力，而销售额在1-10亿元的腰部企业也没有闲着，他们同样也在寻求转型，近几年来头部企业的优异表现深深触动了这些腰部企业，在10年前，这些头部企业都还名不见经传，但10年后却成为了领先者，这无异于在诺大的川调产业集群带扔下了一个大石块，激起了巨大的水花，搅动了腰部企业的内心。

其实，要论基础，这些处于腰部的川调企业并不比那几个头部企业差，但可能就是在战略布局上出现了一些偏差，或者是思维意识还有所保守，如今才落到了下风！头部企业的快速崛起和川调风口的存在，使这些腰部企业既看到了机会，又感受到威胁，只有迅速行动起来实施转型，才能够重新回到第一阵营。

在这些腰部企业中，主要是通过六个方面来进行突破，无论是销售规模和品牌影响力都取得了快速提升，同时也为其它腰部企业的破局提供了有益借鉴：

1）扩展品类：在川调企业中，不少都存在着一个核心的品类业务，比如豆瓣酱、火锅底料、榨菜等，这些企业之前一般都是围绕着核心品类来进行拓展，如金宫、丹丹、吉香居等，但是随着市场的发展，川调品类的发展空间不断被打开，于是这些企业就开始对原来单一的品类进行扩展，基于整个川调进行布局，从而谋求更多的增长机会。

2）产品创新：‍‍‍川菜博大精深，虽然腰部川调企业规模还不够大，但是往往蕴含着‍‍‍不少创新的灵感，通过针对一些细分需求进行产品改进，便能够开创出全新的产品形态，甚至引发消费热潮，比如名扬开创的全型手工火锅底料、幺麻子在藤椒油细分品类创新工艺，都取得了很好的成效。

3）品牌传播：为了做大规模，一些腰部企业对品牌也非常重视，希望通过品牌传播来提升知名度和影响力，如鹃城豆瓣与成都航空联合打造“美食文化空中名片”，推出了“鹃城豆瓣号”主题飞机，另外也在成都-西安线路冠名了“鹃城郫县豆瓣”号动车，很好地提升了品牌知名度。

4）区域外扩：川调企业之前大多都是以川渝和西南市场为根基来开展市场拓展，但是近几年来一些腰部企业逐渐加强了对全国其它区域市场的拓展，如名扬、丹丹、饭扫光、美乐等都在扩展自己的区域范围，将产品和品牌拓展到更广泛的市场。

5）渠道下沉：不少川调企业的整体营销水平还比较薄弱，市场拓展很粗放，很多都过于依赖批发市场来销售产品，对渠道缺乏掌控力，无法做深做透，而现在一些腰部企业对此都在进行改变，如丹丹、饭扫光、美乐等品牌都在推动渠道下沉，对渠道终端进行系统维护，从而实现更好的业绩增长。

6）引进资本：为了推动自身的变革，一些腰部企业也在想办法引进更为专业的外部资本，一方面是提供更雄厚的资金支持，另一方面也是为了使企业得到更专业的提升，如幺麻子、川娃子就分别引进了网聚资本和新希望草根知本，推动企业实现了快速发展。

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川调企业正加快全国化布局

 对于传统的川调企业而言，通常都是局限在川渝市场进行拓展，这在原先的市场背景下或许问题不大，但是在川调成为风口之后就不同了，如果川调企业仍然固守在本地，那么其它区域市场就很可能被其它企业所占据，因此近几年来，在建立核心市场的基础上，一些具有一定实力和基础的川调企业在不断强化全国区域市场的布局，以抢夺领先的市场地位。

如天味食品先建立四川和河南的根据地，然后再大力拓展华东和华南市场，华东华南区域七年复合增长率分别为30.39%和33.23%，近三年更是达到54.52%和49.61%，增长强劲。

而乌江涪陵榨菜，近几年来在夯实华南市场后，华东、华中和西南区域都实现了快速增长，2016-2019四年间的复合增长率分别达到了33.07%、25.24%和25.83%。

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川调企业加速与资本融合

近年来调味品行业在整个资本市场成为大热，尤其是海天以超过5000亿元的市值令业内业外赞叹不止！在风口之下，自然川调也得到了资本的青睐，颐海国际和天味的上市都引发了业界的高度关注。资本日益青睐有一定基础的成长性川调企业，这为做大规模和产生全国性川调品牌带来巨大机会。

一方面，更多的川调企业可以有机会进入到资本市场，获得更好的估值，推动企业的公司治理，取得更为持久的发展，目前，颐海国际和天味食品的市盈率均为90倍以上，这些都令更多的川调企业看到了希望，现在已有更多的川调企业计划上市，如丁点儿、饭扫光、丹丹等。

另一方面，各路资本也都瞄上了川调，近十年中，针对川调企业的资本运作就有：2011年希杰入股吉香居，2014年天图投资饭扫光，2018年新希望草根知本收购金福猴、国酿食品、川娃子等，2019年苏盐集团并购百味斋以及中金启辰、湖南肆壹伍私募股权投资幺麻子，2020年饭扫光又再度引入B轮亿元资本。除此之外，其它如华润、复星等资本也在留意更多的川调投资标的。

资本的加持为川调企业强化核心竞争力提供了条件，包括：提升产能水平、完善渠道网络、强化品牌影响。比如天味2019年上市后首先就是扩充产能，2020年再次募集资金16亿元为未来产能布局；

2020年经销商数量大增一倍多至2500多家，不断向下延伸至市县一级；另外，其近两年广告费用迅速提升，并且对核心品牌“好人家”进行优化升级，聘请邓伦作为代言人，对品牌 VI 形象进行重新设计、产品包装整体更换，同时也加大了宣传和推广力度，在全国各大卫视投放广告和栏目赞助，通过“龙虾节”、“火锅节”、“年货节”、专业广告、展会展览、互联网营销、 交流推广等多种方式，扩大品牌的影响力，提高在中高端市场的占有率，巩固品牌优势和市场领先地位。

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各区域调味品企业大量入局川调

在川调这个大风口之下，并非只有川调企业才看到了这个机会，全国各区域的企业也都看到了！在移动互联网时代，地球都是平的，不再像以前那样还存在着时间差和信息差，现在的风口通过互联网，会第一时间呈现在整个行业之中，反应快的企业都会及时下手。

目前，全国大部分的区域市场都有企业在进入川调领域，如京津冀区域、内蒙古、宁夏、东北三省、山东、河南、湖南、湖北、贵州、安徽等，这种局面一方面推动了川调市场的进一步繁荣，有利于加深品类的渗透，另一方面也加剧了竞争，对川调企业带来更大挑战。这种局面表明川调行业正处于典型的快速成长阶段，笔者认为这是一件好事，能够更好地触动和推动川调企业进行变革！

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川调产业亟待全周期

全产业链布局

1）全产业链布局。全产业链布局的一个重要标准就是一、二、三产业有机地整合在一起，才能使整个产业价值得到最大化的体现。要助力川调产业打通产业链，就需要在基地建设、产能扩张、渠道建设、品牌提升这四个方面进行资本投入，从而在较短时间内帮助企业突破产业链的瓶颈。

-供应端：川调产业涉及的供应链很长，包括原料、辅料、设备等，要基于全国乃至于全球的角度来进行布局，充分利用上游原料基地的劳动力成本优势和产业链配套优势，为川调构建庞大的供应链基础，有效支持川调行业的高速发展。

-制造端：一方面，要基于川菜应用来建立川调的研发体系，突破传统经验式研发的局限，提升川调创新水平；另一方面，构建标准化、自动化、智能化生产制造体系，采用创新性工艺及万吨全自动生产线以及当前先进的制作工艺，全面助力调味料生产，精确复制传统炒料过程，电脑全程控制火焰大小，保证调味料的醇厚品质，提升生产效率和品质安全。

-销售端：其一，必须保障川调产品渠道的畅通，为此可以全面发挥全国各主要市场的集散地效应，将产品高效分销到广大的市场；其二，必须着力打造品牌影响力，从贩售产品到经营品牌，通过提升品牌知名度来有效占据顾客的心智认知，从而大幅提升川调的附加值。

2）全周期布局。川调产业既宽且长，不同品类具有不同的生命周期，从整体上看，川调产业仍然处于成长阶段，而且一些品类还处于导入期，未来十年都存在良好的发展机会；因此，川调产业的发展需要从全生命周期的角度来进行综合布局，把握好不同品类的发展节奏，步步为营，构建良性的产业结构，从而推动整个产业与企业形成相互融合的良性循环。

川调企业正面临百年未有之大变局！川调企业的问题其实主要还是在思维模式上，整个川调产业要真正构建起核心竞争力和影响力，最关键的要从调整传统的思维模式入手，将视野从区域放大到全国，基于全国化的格局来扩展市场边界，挖掘更多的“非顾客”，让品牌在消费者心智中建立独特价值认知。川调，不仅仅只是四川人的川调，而应该成为中国的川调、世界的川调。

目前，川调产业的基础已日渐牢固，川调企业的实力也日渐加强，这是整个行业进行破局提升的绝佳 时机，事业能做多大，完全取决于格局有多大，相信川调产业必定能够调整思维，转换模式，抓住百年之 大机遇，顺势而为，借势引领，开创一个全新的川调时代！

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《中国川调产业发展蓝皮书》

助推川调产业发展

为了助推千亿川调产业的发展，上海至汇战略营销咨询耗时近200天为业界倾心打造了《中国川调产业发展蓝皮书》，将于2020年4月8日在成都希尔顿酒店隆重发布，首次深度解读中国川调产业发展大势，系统挖掘川调产业商机！顺势方能成事，了解川调，洞察先机，重塑竞争格局，尽在《中国川调产业发展蓝皮书》！（欲了解更多《中国川调产业发展蓝皮书》详情请点击文章链接：风口已至，川调产业如何实现快速良性发展？）

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作者介绍：

张戟上海至汇战略营销咨询机构首席顾问

张戟，上海至汇战略营销咨询机构总经理、首席顾问，资深战略营销及商业模式实战专家，“链式营销”、“市场边界战略”理论创立者，《调料家》战略顾问，《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《品牌农业与市场》、《新食材》、《新食品》等媒体高级专家，著有《调味品企业八大必胜法则》、《调味品经销商公司化运营》，服务过阜丰、饭扫光、鹃城、百利、百味佳、草原红太阳、致美斋、美乐等多家知名调味品企业。

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